Cinco son los
sentidos del ser humano. Incluso hay quien dice que hay un sexto, como en la peli
de Bruce Willis ;) Otros, afirman que el instinto maternal, también se
considera un sexto sentido. La intuición, la casualidad, la anticipación a los
acontecimientos…, también son considerados el 5 + 1 para muchos. Pero hoy me
voy a centrar en uno de los cinco catalogados como tal, vamos en uno de los
cinco de toda la vida: LA VISTA.
El impacto visual
suele ser el primer contacto que tenemos con las cosas y las personas, es
decir, con nuestro entorno, (salvo en el útero materno y nuestras primeras
semanas de vida, donde este sentido aún no está desarrollado por completo). A
través de la vista, podemos crear unos parámetros de reconocimiento de lo que
nos rodea, en tanto a formas, colores, distancias, volúmenes… Las personas que
carecen de este sentido, desarrollan más el resto, como el oído y el tacto. Lo
mismo pasa con los animales que no pueden ver, que utilizan el resto de los
sentidos para cubrir las funciones de la vista.
En cualquier caso,
se suele decir que todo nos entra primero por la vista. Las primeras
impresiones son muy importantes en todas las situaciones de la vida, desde una
entrevista de trabajo a un plato de comida. Aunque también es muy frecuente que
estas percepciones se modifiquen cuando conocemos más a las personas o cuando
probamos la comida. Ya se sabe aquello de, “a
veces, las apariencias engañan”. Sobre esto hay mucho escrito y podríamos
debatir largo y tendido. En el mundo de las marcas, las primeras impresiones,
también van a dirigir nuestra relación con ellas, aunque finalmente, sea la
experiencia de compra la que determine si nos hacemos fans o detractores de las
mismas.
En el fantabuloso
mundo de la moda, no se le suele prestar mucha atención a la parte que se
encarga de sacar a la palestra los productos. Me refiero a los escaparates del
canal de distribución. Lo que llamamos visual.
Paseando por las
millas doradas de las principales ciudades del mundo, podemos observar las
distintas formas de practicar este visual dependiendo del posicionamiento de la
marca. Las grandes cadenas como ZARA, Mango o H&M,
rara vez introducen elementos de decoración más allá de la propia ropa y
complementos. Como mucho crean un pequeño escenario dependiendo de la
temporada, con algo de atrezzo, pero sin restar protagonismo a la estrella (la
ropa). Es una exposición pura y dura del producto, con la información sobre los
precios y poco más.
Sin embargo, algunas
marcas de lujo, se permiten el “lujo” (valga la redundancia) de, a veces, ni si
quiera tener presencia del producto, o éste se convierte en el elemento decorativo
del resto del ambient, a modo de espectador. Esto sólo lo pueden hacer aquellas
marcas que tienen un claro y fuerte posicionamiento y un alto grado nivel de
conocimiento en la mente de los consumidores.
Louis Vuitton lo hace muy bien. Sus escaparates siempre son llamativos y, en muchas
ocasiones, a penas se ve el producto y mucho menos el precio (eso suele ser así
en todos los escaparates de marcas de lujo. Es casi obsceno jajaja)
LOEWE también lo suele hacer bien. Normalmente crea un entorno donde ubica el
bolso a promocionar, pero como decía antes, formando parte del decorado. En
este caso, hizo un guiño a la navidad de esta forma tan original.
Pepe Jeans ha realizado una edición especial basada en los diseños de Campbell y lo dice creando este
escaparate con el símbolo por excelencia del artista: las latas de tomate. En este caso, podríamos decir que la
creatividad del visual no deja ver bien el producto, pero también podemos
pensar que crea expectación, al no ver bien lo que hay detrás. Es muy efectista
y nos incita a asomarnos a la ventanita y entrar en la tienda, ya que sabemos
que va a haber algo relacionado con Campbell.
En este de Guerlain,
podemos ver como se extrae parte del contenido publicitario para crear una
continuidad en el posicionamiento del producto. Esto funciona muy bien, a la
hora de crear o reforzar la imagen de marca, ya que demuestra coherencia en
todas sus manifestaciones y facilita el reconocimiento.
Aquí Hermés
crea un visual totalmente mágico con el efecto del agua cayendo, acompañado de
música de orquesta. Éxito seguro, ya que ofrece a todo el que pasa por delante
una experiencia de marca que “marca” y capta la atención de todos los viandantes.
Otros, como Moschino,
simplemente introducen un golpe efectista en sus escaparates. En este caso, ha creado
una metáfora visual con este maniquí en un total look amarillo, encerrado en
una jaula cual piolín, que se balancea sobre las fauces del gran Chat Noir o
Silvestre o Lindo gatito, para los amigos.
Sin embargo, he de
decir que Chanel o Valentino, me han decepcionado.
Pueden ser perfectamente escaparates de ZARA (que conste que amo ZARA y no lo
digo con desprecio). Demuestra que estas maison
no dan importancia al visual de sus boutiques. Es una pena, porque no se dan
cuenta de lo que ayuda a la buena imagen de marcas tan longevas y tan bien
posicionadas como ellas, que con elementos tan reconocibles como las camelias,
por ejemplo, podrían crean un ambient mucho más creativo y rejuvenecería su
imagen.
Como vemos, hay distintas
formas de enfrentarse al visual de un escaparate. No todos siguen una misma
línea, aunque sí es cierto, que hay una corriente actual en la que se trata de
contar una historia o crear un mundo aspiracional. Se trabajan los escaparates
como si fuese un spot publicitario más. Ya no es una vitrina donde ver el
producto, ahora también es un generador de experiencias con la marca. Ahora, la
gente hace fotos a los escaparates (yo incluida), y no porque guste el zapato
de turno (que también), si no porque realmente es increíble aquello que hay y
dices: “¡Jo!, ¡Cómo mola LV que hace
escaparates tan chulos!” Y a lo mejor, sólo por eso entras. Piensas que si
son capaces de hacer eso en un escaparate es porque lo que hay dentro es
realmente extraordinario y exclusivo. Insinúan lo que puede haber, pero no lo
enseñan del todo. ¿Hay algo más sexi y provocativo que la insinuación?...
Ahora la operación
matemática es:
Creatividad y ambient evocador . Fuerte Posicionamiento = No es una marca más
Insinuación del producto
Los escaparates son
un señuelo y una extensión de la creatividad de la marca. Es un elemento
diferenciador, y por eso hay que evolucionar a la hora de definir una estrategia
de visual. Antes, era suficiente con enseñar el producto, pero ahora que hay
tantas tiendas y tantas marcas, la oferta es tal, que hay que saber separarse
del resto. Por eso, muchas veces es mejor insinuar y buscar ese tonteo con
nuestro consumidor: “te enseño un poquito,
pero nada más” y “si quieres ver más, te lo enseño sólo a ti, no
a los demás: entra y descúbrelo”. Es una pata más del marketing y la
comunicación de la marca que ayuda a posicionar. Y veo una clara relación entre
las fases de la publicidad y las del visual:
ANTES:
Publicidad:
problema – solución (muy sucio = el que lava más blanco)
Visual (necesidad
de conocimiento de mi marca = enseño mucho el producto y en mucha cantidad)
AHORA:
Publicidad:
diferenciación (apela a los sentimientos y emociones, genera experiencia de
marca)
Escaparates:
diferenciación (creatividad, ambients evocadores, experiencias de marca).
¿Estáis de
acuerdo?...
Para terminar mi
alegato final, os dejo con un escaparte, que es una exhibición total de sus
productos y va en contra de todo lo que he dicho hasta ahora. Pero en este caso,
esta exhibición cuasi pornográfica es muy necesaria, porque es genial!!!
Cuquilandia lo he bautizado, ¡¡¡¡y lo quiero mucho!!!! Es de una tienda de
Montmartre y es la más mejor de todas!!!. Si me compro algo un día os lo digo
:P
PD: la mayoría de
los escaparates son de París J
